El 2018 arrancó con un fenómeno viral que ha sido noticia en todos los medios de comunicación nacionales e incluso en algunos internacionales: el video de “Movimiento Naranja” protagonizado por Yuawi, el niño wixárika que se ha robado el corazón de jóvenes y adultos. Como todo fenómeno de comunicación, los comentarios han sido positivos y negativos, analíticos y desinformados, reales e infundados. Ante el revuelo que ha causado el tema, nos pareció importante dar a conocer la historia que culminó en este fenómeno mediático, por lo que entrevistamos a una de las personas que vivió de cerca este proceso: Tannia Rosas, Secretaria de Comunicación Social de Movimiento Ciudadano.
La primera etapa: el posicionamiento de Movimiento Ciudadano
Tannia recuerda que el proceso inició en la etapa en la que el Lic. Dante Delgado tomó las riendas de Movimiento Ciudadano como Coordinador Nacional, en 2012. “En ese momento se buscó un equipo de consultoras externas en estrategia de comunicación que iniciaran con la nueva etapa de Movimiento Ciudadano; en la visión del Lic. Dante Delgado, el objetivo era posicionar la marca, porque en 2011 habíamos cambiado de nombre, de Convergencia a Movimiento Ciudadano, y no hubo un proceso de posicionamiento de marca como tal”.
Después de la campaña de Enrique Alfaro en Guadalajara, quien había sido el candidato de Movimiento Ciudadano para el gobierno de Jalisco, se comenzaron pláticas con las empresas Euzen, Indatcom y Covacha, que trabajaron para el candidato durante la campaña. “Ellos hacen una estrategia de comunicación, desde el 2012, con diferentes etapas, que era lo obvio. La etapa de posicionamiento de marca, la etapa de conocimiento del mensaje, de posicionamiento de discurso, etcétera. Pero ello requería de un proceso, porque para la gente que no conocía que habíamos cambiado de nombre, éramos una organización política nueva”.
La Secretaria de Comunicación Social resalta que lo que había caracterizado al partido en las campañas previas, como Convergencia, había sido el color naranja. “El primer jingle que pegó en todos lados durante las campañas electorales había sido aquel de: ‘Naranja, naranja; esto es Convergencia…’ Incluso había gente que nos ubicaba más por el color que por el nombre, y por eso fue que la primera recomendación que hizo la empresa consultora, Euzen, cuando se buscó hacer una renovación de la estrategia de comunicación fue que el color naranja se mantuviera como parte de nuestro distintivo, como el águila, por ejemplo”.
Después de la apertura de las candidaturas ciudadanas, es decir, candidatos que no necesariamente debían estar afiliados a Movimiento Ciudadano, surgió el primer acercamiento con las comunidades wixárikas. “Clemente Castañeda, como diputado local, ya venía trabajando con estas comunidades. Posteriormente se les invitó a hacer un spot con nosotros, en las primeras etapas de la campaña. Todos esos spots que formaron parte de la primera etapa de la estrategia de comunicación están disponibles en nuestro canal de Youtube”.
El segundo proceso de renovación
Entre 2013 y 2014, Movimiento Ciudadano comenzó a impulsar cuadros dirigentes más jóvenes, un proceso en el que también se plantea cambiar el sello para renovarlo y hacerlo más joven, buscando que fuera distintivo para lograr un mayor reconocimiento en la boleta. “Entonces se decide cambiarlo, pero los elementos que nos distinguen se mantuvieron: el águila, el nombre y el color naranja. Durante el proceso, Enrique Alfaro continuó trabajando en Guadalajara y Clemente Castañeda, desde la diputación local, impulsó diversas iniciativas desde la Comisión de Asuntos Indígenas; ese fue el acercamiento que comenzamos a tener con la comunidad wixárika. Es decir, hubo un proceso previo de trabajo con ellos, aunque todavía no se reflejaba en los spots”.
En febrero del año siguiente, en el proceso electoral de 2015, se lanzó por primera vez el jingle de “Movimiento Naranja” en su versión original, en la cual no aparecía Yuawi. “La letra de la canción se trabajó en conjunto con Moy Barba, que es el autor, pero él tuvo un proceso con el equipo de estrategia de comunicación y con el Coordinador Nacional, Dante Delgado, en el que se incorporó la ideología de Movimiento Ciudadano a la canción. Desde ese momento tuvo mucho éxito, aunque no logró el de ahora, sí tiene buenas cifras en redes sociales y además se hicieron versiones cortas donde se escuchaba la canción con las cinco propuestas para México que presentamos en aquella etapa electoral federal”.
Finalmente, como resultado de este proceso, Tannia Rosas afirma que la estrategia de comunicación funcionó, ya que hubo un crecimiento electoral significativo para Movimiento Ciudadano. “Ya era la tercera vez que íbamos solos en los comicios, pero en ese año logramos resultados que no se habían conseguido en muchos años. En una estrategia de comunicación todo es parte de un paquete integral: las propuestas, el trabajo en las redes, los actores políticos que trabajan en los estados, la música, etcétera. Eso nos permitió tener un grupo parlamentario mucho más grande en la Cámara de Diputados y lograr algunos gobiernos municipales, como el de Enrique Alfaro en Guadalajara, que hoy es uno de los bastiones de Movimiento Ciudadano”.
La participación de Venado Azul
Una vez que Enrique Alfaro comienza sus labores como presidente Municipal de Guadalajara, juzga necesario renovar la identidad del estado con varias acciones de comunicación e imagen, “entre ellas el video de la canción ‘Guadalajara, Guadalajara’, donde participaron varios músicos y jóvenes rockeros que se habían sumado anteriormente a la campaña; entonces es cuando la agencia consultora de Guadalajara contrata al grupo Venado Azul, del cual Yuawi es parte, con el fin de mostrar una parte de las comunidades de Jalisco, como los wixárikas”.
Tiempo después vino la campaña para el candidato de Movimiento Ciudadano en Nayarit, Raúl Mejía, y “por las mismas características, ya que comparte territorio de los wixárikas, se hace otro video con el mismo propósito de acercarse a toda la población con temas distintivos para cada lugar; se contrata otra vez al grupo Venado Azul para la canción ‘Despierta Nayarit’, que es en realidad una versión local del ‘Movimiento Naranja’”.
El fenómeno viral de “Movimiento Naranja”
Tannia Rosas apunta que en mayo de 2016, antes de que se grabara el video en el que participa Yuawi, se había hecho otra versión, titulada “Los niños del Movimiento Naranja”, cantada por un grupo de pequeños. “Descubrimos que a quienes más les gustaba la canción era a los niños, entonces se decidió grabar una versión en la que ellos fueran los protagonistas para darles lo que estaban pidiéndonos en las redes. Todos los que participaron son hijos o nietos de algunos actores de la dirigencia, del equipo de producción y de la misma gente de Guadalajara. Desde ahí tuvimos quejas por parte del Instituto Nacional Electoral (INE), con el argumento de que estábamos explotando a los niños, pero no fue así, incluso los papás estaban preguntándonos cómo hacer para que sus hijos participaran”.
La versión de “Movimiento Naranja” que se volvió popularísima salió en Facebook el 18 de diciembre, pero no se hizo viral sino hasta diez días después. “Nosotros teníamos que cumplir con pautas en el INE y como no se había decidido la precandidatura se decidió hacer una versión del video de ‘Despierta Nayarit’ para ‘Movimiento Naranja’ con el mismo grupo que había colaborado: Venado Azul. En el video completo participa todo el grupo, sólo que la parte que se hizo viral fue la del baile de Yuawi, me parece que por su carisma; tiene tanto ángel, que es el foco de atención”.
Sobre la forma en la que el video alcanzó tal viralidad, la Secretaria de Comunicación Social afirma que influyeron varios factores, como el hecho de que había vacaciones decembrinas, en las que justamente los niños están en casa; pero en este proceso su equipo no tuvo tiempo de intervenir, fue la misma gente la que comenzó a compartirlo. “Para nosotros el boom fue el 28 de diciembre. ¿Cómo ocurrió? No sabemos, es muy difícil medir en redes sociales el origen viral, si fue de nuestro canal de Youtube o del de alguien más. Lo que empezamos a ver fueron algunas versiones del video, como la de la caricatura de Bob Esponja bailando, y a partir de entonces la canción tuvo vida propia. Con los días iban saliendo nuevos videos y versiones distintas que la misma gente fue haciendo, y eso continúa hasta el día de hoy”.
El 6 de enero, el equipo de Comunicación Social subió la canción a la plataforma de música Spotify, en la cual llegó un momento en que ocupó el primer lugar a nivel global, además de mantenerse entre las 50 canciones virales de México y después en varios países como Colombia, Honduras, Argentina, Perú, Salvador, Ecuador, Costa Rica, Chile, Bolivia o España. Al mismo tiempo, “Movimiento Naranja” comenzó a escucharse en bares y discotecas de la Ciudad de México, salieron memes y challenges que incluían pasos del baile de Yuawi; el jingle se convirtió entonces en un fenómeno mediático de enormes dimensiones, dentro y fuera de las redes sociales.
Como se mencionó en un principio, la consecuencia de un acierto mediático tan grande trae consigo la crítica de los opositores. A tal punto que se presentó una solicitud ante el INE para sacar del aire los spots de radio y televisión, con el peregrino argumento de que el contenido podía vulnerar el interés superior de la infancia, al aparecer un menor de edad. Sobre estos intentos para frenar la viralidad del video y su contenido, Tannia Rosas apunta que ningún miembro de Movimiento Ciudadano ha intentado sacar provecho del fenómeno por medio de entrevistas o declaraciones. “No puedes explotar aquello que no has planeado, no fuimos nosotros quienes expusimos a los medios a Yuawi; la comunidad digital fue la que hizo virales el video y los memes, no Movimiento Ciudadano. Además, Yuawi tenía una carrera artística previa, participó en La Academia Kids y tras el éxito del video fueron los medios quienes lo buscaron para entrevistarlo”.
El beneficio que obtuvo Movimiento Ciudadano en realidad fue producto de una buena estrategia de comunicación que logró la meta que se había propuesto, mejorar el posicionamiento de marca. Sin embargo, para el equipo de Comunicación queda un largo camino que recorrer. “Para nosotros la etapa que viene es todavía más complicada porque es la etapa en la que la gente ya sabe quiénes somos, pero falta que conozcan nuestras propuestas. Con excepción de Álvaro Cueva, que se tomó la molestia de escuchar la canción completa y reconocer que la letra tiene un mensaje, poca gente lo ha hecho, entonces el paso siguiente es lograr posicionar las propuestas de Movimiento Ciudadano”.